毫無疑問,今年烘培行業(yè)也是資本眼中的“新消費”主角之一。2021年以來,就有22起融資事件,包括墨茉,爸爸糖、軒媽、虎頭局、鮑師傅、花木紫,月楓堂,澤田本家,熊貓不走等多家新式烘培品牌。
“烘焙”是繼“新茶飲”后的下一個待升級的傳統(tǒng)品類。
比起傳統(tǒng)門店“面包+蛋糕+點心+零售”的多元模式,這些新式烘焙品牌用單個細分品類、商品為代表打入烘焙市場。這令烘焙行業(yè)衍生出多個細分賽道,呈更多元化方向發(fā)展。比如虎頭局渣打餅主打“中式點心年輕范”,聚焦酥餅、糕團、小食三類產(chǎn)品;墨茉點心局定位“國風新中式點心”,主打現(xiàn)烤點+國風茶飲,產(chǎn)品SKU包括現(xiàn)烤麻薯、泡芙、蛋撻等,還有軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鮮花餅…….
不僅如此,類似虎頭局、墨茉點心局這些偏烘培點心類的品牌,雖成立三年不到的時間,卻通過火爆的創(chuàng)新單品,高顏值復(fù)古店鋪裝修,以及緊貼國潮風格的設(shè)計和營銷,入駐各大商圈成為年輕人趨之若鶩的“網(wǎng)紅門店“,火爆出圈。
相比之下,“熊貓不走”、“幸福西餅”等創(chuàng)新的蛋糕品牌,成立的時間更早,但聲量卻不如這些新潮的烘焙點心品牌。難道蛋糕生意就不如點心等其他烘焙細分品類嗎?
蛋糕生意
蛋糕起源歐洲。近年來中國經(jīng)濟發(fā)展迅速,在不斷借鑒西方先進經(jīng)驗下,我國的生活方式逐漸西化,大米和中式面制食品的使用量逐漸降低,而蛋糕被消費者逐漸接受并喜愛,自進入中國以來,銷售量呈逐年攀升。
隨著近年我國蛋糕在加工工藝、生產(chǎn)品種方面都有了較大發(fā)展,雖與國外一些國家相比還有很大差距,但蛋糕在品種和消費數(shù)量上都有較大提高。
目前,蛋糕還是第一大烘培品類,占烘培行業(yè)的42%。蛋糕主要的銷售類型是生日蛋糕、婚宴蛋糕以及日常小吃。光是對生日蛋糕的剛需,中國巨大的人口基數(shù)就注定了每年對“蛋糕”的消費量就不會少。
不僅如此,隨著國民消費能力增強,蛋糕市場將會越做越大。據(jù)中研普華研究報告統(tǒng)計,中國蛋糕零售額有望從2019年的981.7億元提升到2024年的1600億元以上。
總體而言,蛋糕的空間較大,還存在增量紅利,不比烘培其他細分賽道差,但市場同樣比較分散,與其他餐飲賽道一樣,連鎖化才是出路。
目前,賣蛋糕的“連鎖玩家”主要分為兩種類型。第一種是多元品類的烘培門店,包括面包+蛋糕+點心+零售等,蛋糕只是其中一種品類,本土的有好利來,海外的有巴黎貝甜,面包新語,多是起步較早的傳統(tǒng)門店,還有一部分專門做蛋糕的垂直品牌,比如Mcake,熊貓不走,多為新興品牌。
但不管是哪種類型,那些出圈的蛋糕品牌,又是在哪些地方下足了功夫呢?
蛋糕品牌的創(chuàng)新
1.走線上O2O,做電商,做私域流量。
目前我國蛋糕食品消費渠道主要集中在專賣店和超市,渠道較為集中,這一比例遠高于臺灣、韓國和日本。同時,與日韓臺地區(qū)相比,大陸特有的網(wǎng)絡(luò)消費渠道占比逐步加大,從2010年初的0.3%逐步增加到1.2%,年復(fù)合增長率31.95%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟,“蛋糕”品牌走線上化早已不是什么新鮮事。其中,以幸福西餅比較代表性。作為一個線下起家的烘焙品牌來說,在看到線下市場的局限性之后,果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,進而把門店鋪向全國,成為“線上烘焙品牌”。
而被資本看好的“熊貓不走”也是消費者線上下單,商家線下配送的O2O蛋糕品牌。目前,除了主戰(zhàn)場微信公眾號,也已上線有贊微商城、天貓、美團外賣及其他團購渠道。
比起那些點心品牌動不動把門店開進一二線的熱門商圈里,這種模式可以省去大量的門店租金、人力、水電等成本。當然,這也與蛋糕特性有關(guān)。這些走線上的品牌往往是蛋糕垂直品牌。消費者買生日蛋糕的動機通常是主動搜索的、更低頻的,適合線上環(huán)境,而門店模式更適合點心、面包類等更高頻、更休閑的品類。
但不要以為沒有門店,他們就沒法引流了。私域是個很好的流量池子,通過在微信開店,再通過私域形成用戶圈,提升復(fù)購能力以及口碑傳播。如今,私域貢獻了七成營收給熊貓不走,其品牌私域粉絲數(shù)量為2000萬,復(fù)購用戶占比70%,年平均復(fù)購3.7次。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新,原料升級
比起傳統(tǒng)的蛋糕“又丑又不好吃”,蛋糕的顏值重要性不言而喻。好利來為此做了不少努力,通過和一些熱度較高的品牌包括喜茶,popmart,迪士尼等聯(lián)名,切中少女心的高顏值蛋糕迅速在社交平臺出圈。
不僅是外在顏值,蛋糕的內(nèi)在同樣重要,比起點心,蛋糕是更需要注重新鮮度的品類。例如,幸福西餅、諾心蛋糕均強調(diào)產(chǎn)品的新鮮度以及品質(zhì),采用100%天然新鮮淡奶油蛋糕則是完全現(xiàn)買現(xiàn)做,實現(xiàn)2~5小時新鮮送達。
3.烘焙+“服務(wù)”,為品牌“增值”
借鑒海底撈的火鍋+服務(wù),熊貓不走也嘗試了蛋糕+服務(wù)的模式,貓不走的熊貓人會在送生日蛋糕上門時,給顧客唱歌跳舞,表演魔術(shù),甚至拉上一曲小提琴來送上生日祝福。熊貓不走用圍繞生日場景的差異化消費體驗來打造品牌的獨特性。
生日作為一個特殊的慶祝日,“幫壽星過生日”等溫馨服務(wù),給消費者帶來難能可貴的“情緒價值”,也給品牌帶來了“增值”空間。
而好利來,作為傳統(tǒng)門店典型的翻新,除了推出高顏值的蛋糕,同時也提供蛋糕DIY服務(wù),滿足了消費者“自己做蛋糕”的體驗嘗新,同樣也帶來了情緒價值。
這都提升了對品牌的情感需求以及體驗上的滿意度。
尾聲
目前,“點心類”的產(chǎn)品雖然出圈快,但一些火爆的單品也開始呈現(xiàn)同質(zhì)化,競爭加劇到一定程度,單品紅利也將消失,而且為了達到“品牌”升級的目的,門店租金以及原料等成本都更昂貴,壓縮了利潤空間。
比起點心烘培的那些新品牌,熊貓不走這樣的垂直蛋糕品牌雖走得慢一些,但是商業(yè)模式更實在,利潤更可觀,其“蛋糕+服務(wù)”綜合式體驗,能夠建立起更差異化優(yōu)勢,可能會令它走得更久。
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